De allra flesta försök till washing – vare sig den är green, white, pink eller younameit – kommer komma tillbaka och bita dig i arslet förr eller senare. Och även om risken skulle vara liten så är det ändå fel.
Flera färger och former av washing florerar alltså, nyss var sportwashing på tapeten i och med att fotbolls-VM hölls i en diktatur som tänkte tvätta sin smutsiga byk genom att associeras med positiva sportvärden. Det gick väl sådär. Istället för övervägande god publicitet riktades ljuset mot landets orimliga och omänskliga människosyn. I varje fall från svenskt håll.
Washing handlar om att som varumärke försöka bli förknippad med värderingar som du inte riktigt bottnar i. Risken att bli avslöjad är uppenbar och det kan få motsatsen till den önskade effekten för varumärket och – värre – det undergräver människors förtroende för både varumärket och för andra som faktiskt förtjänar att förknippas med värderingarna i fråga.
Det funkar helt enkelt inte att låtsas.
Greenwashing är en annan variant av samma låtsaslek som du bör hålla dig långt ifrån. Det kan få motsatt effekt än vad man tänkte sig.
Lek till exempel med tanken att ett stort mejeriföretag har råkat slira rätt kraftigt med sanningen genom att påstå att de har ”netto noll klimatavtryck”. Företaget har en ganska komplicerad förklaring till det påståendet, men det hjälps inte. Om det inte är sant, får du inte säga så. Du får inte låtsas.
Företaget väljer då att, istället för att formulera om det sliriga budskapet vilket vore det mest rimliga att göra, avveckla den klimatkompensation som man menar var grunden till påståendet ”netto noll klimatavtryck”.
Företaget förklarar beslutet så här:
”Om vi inte kan prata om klimatkompensationen så kan vi inte motivera att fortsätta det arbetet”
Det här är hårresande. De säger alltså rakt ut att klimatarbetet bara är en pr-strategi och om de inte får lov att överdriva det i sin marknadsföring så skiter de hellre i det.
Ur varumärkessynpunkt är detta självmord. Ett företag som vill framstå som hållbart och grönt har dragit ner brallorna på sig själv. En riktigt dålig strategi. Att ha fina värdeord som man helt öppet struntar i på det sättet är inte bara klantigt, det är också ett svek mot konsumenterna.
Ett varumärkes image är ett löfte till konsumenterna, och ingen gillar brutna löften.
För att sammanfatta vill vi ge några tips som är bra att tänka på i ett varumärkesarbete:
- Slira inte med sanningen
Det är en sak att förenkla ett budskap så att alla förstår och en annan sak förvränga det så att det låter bättre än det är.
- Mena vad du säger
Förankra de fina värdeorden i företaget och gör det på riktigt. Eller låt bli. - Var ärlig och transparent
Nej, du måste inte vara perfekt, det är väldigt få som är. Men du bör inte försöka mörka dina mindre bra sidor. De har en tendens att se ännu värre ut då.
