Video – buzzword eller allvar?

Den här bloggposten publicerades ursprungligen hos KNTNT den 18 oktober 2017, under rubriken ”Handlar allt om video?”

Inflation i buzzwords

Alla branscher har sina buzzwords – heta termer som kommer starkt och sedan glöms eller upphör att vara i ropet. Ofta var de inte den frälsare de utmålades som. Många visar sig vara ett vettigt verktyg bland andra i en verktygslåda, bara inte det där enda verktyget man behöver. Men då har de som ropade allra högst redan gått vidare till nästa potentiellt omvälvande rörelse.

Medie och marknadsföring är allt annat än förskonade som bransch. Ibland är det helt nya ord eller företeelser, ibland väcks gamla till liv igen. KNTNT Magasin har tidigare avmystifierat begrepp som content, content marketing och sökmotoroptimering. Längre bak i diariet finns också en ordlista att rekommendera: Vad betyder innehåll, kanaler, medier, kuratera , …?.

Inom kommunikation har video och rörligt gått varma ett par år. Orden är inte nya förstås, men få saker verkar hetare inom digital marknadsföring (det skulle vara AI då förstås). 2016 sägs vara året då video på allvar fick genomslag i sociala medier och 2017 blir väl året då video tar över totalt. Runt jul kommer text och stela bilder troligtvis vara satta på undantag, som människor i Terminator-filmerna. Ingen idé att lära barnen läsa och skriva. Eller?

98% av alla video­produktions­byråer vill se mer video

Är video relevant eller ett buzzword? Vi matas med siffror. 74% av trafiken kommer vara video 2017, 70% av dina konkurrenter satsar på video, 16% av amerikanska företag sänder live på Facebook.¹ Att 74% av trafiken kommer vara video i år syns bland annat i den här artikeln från Syndacast – Video marketing & statistics trends 2015. Av det rekommenderas slutsatsen att som marknadsförare satsa mer på video. Inte konstigt kanske, med tanke på att avsändaren levererar videoinnehåll.

Vi bortser från att det är en två år gammal uppskattning och att ”följ strömmen!” inte alltid är bäst råd för att sticka ut. Det finns andra problem med den här typen av sifferklädda, självuppfyllande profetior. De låter övertygande, 74% är jättemycket, bäst att hoppa på tåget! Men vad innebär det att 74% av trafiken är video? Till att börja med innebär det att 26% av trafiken på internet inte är video, och alltså består av annat innehåll. Annat innehåll som ofta rymmer långt mer information ställt till den bandbredd den upptar.

En kattvideo säger mer än tusen ord

Låt mig förklara. Ditt favoritkattklipp på youtube är 3 minuter och 51 sekunder långt. Det konsumerar 15,4 MB bandbredd om du tittar i din mobil på väg från jobbet. Du biter dig lite i tungan för att inte fnittra högt, förra gången du gjorde det fick du nämligen så konstiga blickar. Om du istället tittar på din laptop, under en mikropaus på kontoret, tar samma klipp 47,74 MB i anspråk (självklart ser du dina kattklipp i HD).

Den bandbredd som du just konsumerat motsvarar 7 700 respektive 23 870 standardsidor text. Om du lagt bandbredden på en podcast rör det sig om ett par timmars lyssnande i mobilen per kattklipp. Jämförelsen är orättvis, men poängen är att det inte är det minsta konstigt att stor del av trafiken på internet räknat i MB upptas av den innehållsform som väger mest. Det är inte omöjligt att vi snart får se jämförelser som visar hur 4k-video, VR och AR springer om ”vanlig” video, vilket blir lika orättvist då det rör sig ofta om betydligt tyngre processer räknat i MB.

2017 Minnesota Cat Video Festival. Sveriges första kattvideofestival ordnades förresten på Södra Teatern redan 2014.

Min lek med siffror till trots, video är på frammarsch och något som många konsumerar, men att en stor del av trafiken utgörs av video innebär inte automatiskt att andra innehållsformer trängs undan. Särskilt inte så länge den tid vi tillbringar med att konsumera innehåll ökar (vilket visserligen inte är så länge till, läs eller lyssna på Så överlever du ”content shock”. Olika innehåll passar att konsumeras vid olika tillfällen och i olika syften. Video är ett medie, en kanal, och aldrig starkare än berättelsen den förmedlar. Om text bättre kunde fånga känslan vi får av den där knasiga katten som hoppas upp i en takfläkt skulle vi läsa istället för att titta.

Mediet är en del – men budskapet är fortfarande kung

Marshall McLuhan myntade begreppet ”the medium is the message”¹. En av McLuhans poänger var att vi i studier av massmedia inte ska glömma att mediet i sig bär en massa information och utgör en kontext. Att bara tolka budskapet och glömma de dolda signaler som ryms i distributionssättet leder till en otillräcklig tolkning.

Men idag kan det vara på sin plats att påminna om det omvända – budskapet är fortfarande viktigast. Särskilt om du är den som tar fram budskapet. Kanal är främst ett sätt att förmedla budskap och bör väljas med hänsyn till vad du vill säga, vem du vill nå samt vad du vill åstadkomma. Det skadar heller inte att skrapa lite på ytan på siffror som fladdrar förbi.

Illustration: Martin Modigh Karlsson

Fotnoter

1. Det finns relevanta rapporter och studier om innehållstyper. Men vi översköljs samtidigt av sådana här siffror ryckta ur sina sammanhang tack vare det näst senaste buzzwordet på området: infografiken. En av siffrorna ovan följde jag från infografik a som hänvisade till infografik b, som hänvisade till c som i sin tur hänvisade till en bloggpost som inte nämnde siffran.

2. Uttrycket är, tillsammans med McLuhans ”hot and cold media”, lika missförstått och slentrianciterat som Francis Fukuyamas ”end of history”, vilket träffsäkert illustreras i en av mina favoritscener i Woody Allens Annie Hall. ”Boy, if life were only like this”.