Med den här minst sagt sci-fi-doftande rubriken vill jag locka till läsning om vad som påverkar konsumtionsval. Val gör vi ju nämligen hela tiden, både online och offline. Det är inte bara våra roller (professionell/privat) eller miljön vi befinner oss i (offline/online) som påverkar sättet vi fattar beslut på. Vi kan se att beteendemönster förs över från det privata till det professionella. I klädbeställningar online, i vårt researchande på bloggar och forum, i vår roll som inköpare av lysrörsarmaturer et cetera släpper vi allt senare in en traditionell säljare – om vi gör det alls. Om detta har vi skrivit tidigare:
Våra vanor på nätet ställer krav på innehåll
Långsiktig marknadsföring med relevant innehåll
Många teorier om köp- och beslutsbeteenden tar sin utgångspunkt i psykologi eller företagsekonomi. Maslows behovstrappa är en vida spridd förklaring som dröjer sig kvar. Men hur många strategier baseras på de ganska trubbiga behovsbegreppen?
I teoretiserande kring beslut och köp ses vi människor inte sällan som nyttomaximerande agenter på en fri marknad. Men teorierna skaver. Hur många fria marknader finns det egentligen, där konsumenten har all tillgänglig information och perfekt konkurrens råder?
Och om vi verkligen maximerade nytta i alla situationer, varför gör vi ens andra saker än hittar sätt att bo i lagom varma land och äter glass med smak av brynt smör från Råda Gelato? (Nej det här har inte blivit en affiliate-blogg. Bridget får inte betalt för produktplacering, även om vi inte skulle ha något emot en låda glass till kontoret förstås).
In kliver psykologin
Isak Barbopoulos disputerade i våras vid GU med avhandlingen Seven dimensions of consumption. Där utvecklar han, baserat på empiriska studier, sju skalor för att mäta bevekelsegrunder för köpbeslut. De sju skalorna är:
- Värde för pengarna (att få mycket för pengarna och att undvika slöseri)
- Kvalitet (att få bästa kvalitet och undvika det som är opålitligt)
- Säkerhet (att känna sig säker, lugn och förberedd, undvika osäkerhet)
- Stimulans (att få något spännande och unikt, undvika det tråkiga och trista)
- Bekvämlighet (att få något njutbart, undvika krångel)
- Etik (att agera utifrån ens egna ideal och moral, undvika skuldkänslor)
- Social acceptans (att göra gott intryck, undvika felsteg)
www.gu.se, avhandlingen i original, Seven dimensions of consumption
De sju skalorna är ett välkommet tillskott av termer för att diskutera bevekelsegrunder vid beslutsfattande. Tematiken känns igen från behovstrappan, men hierarkin gjorde inte enstaka beslut enklare att studera eller först (vilket, ska sägas, heller inte var Maslows syfte). Förhoppningsvis kan vi också slippa skojiga memes på temat Maslows behovstrappa för 2000-talet på köpet?
Skalorna har Barbopoulos alltså tagit fram för att med högre precision kunna mäta vad som ligger bakom ett visst beslut. Men som begrepp är de också direkt tillämpbara för oss när det gäller att ta fram och utveckla strategier eller konkret innehåll för påverkan och beslutsunderlag.
Kvalitet, uppskattning eller pris?
Exempelvis kan kvalitet vara avgörande för en person när hen köper skor till sig själv. Om köpet istället är som present till en partner kanske målet att bli uppskattad överväger. Och i matbutiken på väg hem kan personen välja varor utifrån pris i första hand. Det här föränderliga hos en och samma individ, vid olika situationer och inför köp av olika produkter, fångas in med den nya skalan i form av ett vetenskapligt framtaget frågebatteri.
Isak Barbopoulos, i GU:s pressmeddelande
Att förstå vad som driver en person till ett beslut är grunden i strategier för att tillhandahålla relevant information och material för sådana beslut. Fler och mer precisa begrepp för att resonera kring och studera sådana beslut är såklart välkommet.
