Vad är en varumärkes­plattform och varför måste du ha en?

Gemensamt för företag som håller över tid är att de har ett starkt varumärke, det kan de flesta skriva under på. Men är ett starkt varumärke samma sak som att ha en fin logga? Nej, förklaringen är såklart djupare än så.

Turistfällan

I en varumärkesplattform ingår ofta komponenter som vision, mission, kärnvärden och varumärkeslöfte. Det blir en grund att stå på för att kunna utveckla företaget. Det är viktigt när du roddar företaget på egen hand, men ännu viktigare om ni är 10, 50 eller 100 anställda. Ni behöver ha en gemensam plattform att utgå ifrån. Men komponenter som “vision och mission” kan lätt bli tomma ord om de inte förankras i den egna verksamheten. Och varje verksamhet är unik med sina egna byggstenar. Låt mig ta ett exempel:

En restaurangägare har bestämt sig för att han vill driva en lyxig restaurang på fina gatan. Han har investerat i dyra markiser och en sparsmakad logga och priserna på menyn svider ordentligt i plånboken. Det här är faktiskt löften till dig som gäst, det står inte skrivet någonstans, ingen säger det, men du lovas en lyxig upplevelse.

När du kommer in möts du av en trött hovmästare som mest verkar vilja gå hem. Du och ditt sällskap leds till ett bord nära toaletterna. Det är svårt att ignorera lukten av avlopp, trots den manglade linneduken. Den inplastade menyn har såsfläckar och känns lite klibbig i din hand. Ni erbjuds inget att dricka, inga trevliga små bröd med röror.

Istället får ni vänta. Länge.

Maten som sedan serveras är ok, men inget särskilt och definitivt inte värd pengarna. Vinerna serveras utan presentation, servitören inte är så intresserad (han säger att han mest gillar öl).

Toaletten är ofräsch och det ligger papper på golvet eftersom papperskorgen är överfull.

Inte så konstigt att ni väljer att hoppa över desserten för att snabbt ta er därifrån. Ni känner er lurade och ni lär inte rekommendera den här restaurangen till någon.

Brutna löften

Den här restaurangen höll inte sitt löfte och är det något kunder hatar så är det känslan av att bli lovade något de sedan inte får.

Restaurangägaren har nu några val om hans verksamhet ska överleva. Han kan såklart hoppas på att ryktet inte sprider sig och att verksamheten klarar sig på icke återkommande kunder. I annat fall måste något förändras. Antingen gör han om stället helt, slänger ut linnedukarna och sätter in en storskärm så man kan kolla fotboll, serverar hamburgare och sänker priserna. Eller så tar han tag i verksamheten och ser till att leva upp till löftet om att vara premium.

Det viktiga är nämligen att löftet om vad du som kund ska få, och vad du faktiskt får, stämmer överens.

Manglade linnedukar känns kanske främmande för dig, och någon inplastad meny har du inte sett till eller stuckit i dina kunders händer. Du driver kanske inte ens en restaurang? Tyvärr kan du inte andas ut, restaurangägaren hade lika gärna kunnat jobba i din bransch.

De flesta av våra kunder är B2B. De säljer inte sällan komplexa produkter eller tjänster och då kan det vid en första läsning kännas alldeles för förenklat med restaurangexemplet. Men. Ditt företag gör ett intryck på människor, oavsett vad det är du erbjuder. Och de flesta vet att gott rykte och återkommande kunder är värda mycket.

Har ni en motsvarighet till restaurangens kladdiga meny?

Så fundera på vad dina kunder möter på sin köpresa. Har ni också en fläckig och klibbig meny? Vad lovar ni era kunder och vad får de?

När ni vänder er till en byrå och vill ha en varumärkesprofil kan ni med rätta förvänta er mer än några snygga mallar och fina värdeord. För att resultatet ska blir bra – och användbart – behöver även ni vara med och jobba. Det ni får av byrån är en ritning till ert bygge och tillsammans ser ni till att alla delar blir rätt. Ni går igenom vilka komponenter just din verksamhet behöver, vilka delar som funkar bra och som ni vill förädla, och vilka delar som är problematiska. Kanske landar ni i att ni behöver uppdatera er grafiska profil, eller så blir det tydligt att det är personalpolitiken ni behöver arbeta med.

Poängen med arbetet är att ni kommer veta att er verksamhet alltid håller sitt löfte gentemot kunderna – inga klibbiga menyer i sikte.

En varumärkesplattform är alltså inte ett dokument som man bara har någonstans i en mapp på datorn, det är levande riktlinjer som ska genomsyra hela företagskulturen.